在此我們不談品牌定位、核心訴求、品牌形象策劃、品牌表現(xiàn)形式及傳播策略等，而從實效性的品牌價值角度出發(fā)，以結(jié)果為導(dǎo)向，從品牌對專業(yè)市場本身、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端等營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點所帶來的品牌溢價增值能力方面，對品牌建設(shè)體系進(jìn)行結(jié)構(gòu)性梳理與評價，為專業(yè)市場品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升提出一套量化組合分析方法，有助于專業(yè)市場制定和實施有針對性的策略或方式來持續(xù)提升品牌的價值。
一、品牌給專業(yè)市場自身帶來價值的分析
品牌建設(shè)日益受到專業(yè)市場的重視，也是專業(yè)市場核心競爭力要素之一，但立足于專業(yè)市場的營銷運(yùn)營活動和經(jīng)營目標(biāo)，品牌建設(shè)是否能產(chǎn)生現(xiàn)實價值，它主要體現(xiàn)在哪些方面？我們選擇：專業(yè)市場的市場鋪位出租的增長率、銷售額增長率、銷售利潤增長率三組數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，從而得出品牌給專業(yè)市場帶來價值的量是不可忽視的一個重要因素。
二、品牌給消費(fèi)者帶來價值的分析
專業(yè)市場提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與相關(guān)服務(wù)是否物超所值或具有良好的性價比，是消費(fèi)者對專業(yè)市場品牌價值認(rèn)同的關(guān)鍵所在，所以我們應(yīng)以產(chǎn)品的綜合溢價能力來界定和評價品牌給消費(fèi)者所帶來的價值
三、品牌給經(jīng)銷商帶來價值的分析
經(jīng)銷商對專業(yè)市場品牌的認(rèn)同和支持，本質(zhì)上在于是否能獲得持續(xù)增長的產(chǎn)品銷售毛利（按出廠價計算的銷售額x專業(yè)市場銷售政策所約定的經(jīng)銷商毛利率），這是經(jīng)銷商對專業(yè)市場品牌認(rèn)同和評價的根本基礎(chǔ)。
四、品牌給終端帶來價值的分析
終端對品牌價值的認(rèn)同關(guān)鍵在于是否具有持續(xù)增量能力。同經(jīng)銷商的持續(xù)增利能力分析一樣，我們可以把專業(yè)市場所操作的終端進(jìn)行合理分類，并對每類終端根據(jù)重要性的不同設(shè)定不同的權(quán)重，通過每類終端平均銷售額的年增長率來綜合分析品牌對消費(fèi)者的價值。
五、品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升策略
是否能對專業(yè)市場本身、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、終端這營銷過程的四個關(guān)鍵節(jié)點帶來溢價增值能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，這四個節(jié)點之間不是完全孤立的，而是相互依存的，專業(yè)市場需要對這四個節(jié)點進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分析、梳理與評價。每個專業(yè)市場的資源相對是有限的，不可能同時把每個節(jié)點都做的很到位，在實際的運(yùn)營過程中也是動態(tài)變化的，這就需要我們把以上四個關(guān)鍵節(jié)點形成一個結(jié)構(gòu)性建設(shè)體系，在不同階段基于不同的目的、主次、節(jié)奏、輕重，進(jìn)行動態(tài)優(yōu)化與整合。
“品牌建設(shè)的體系優(yōu)化與提升”的模型分析可以幫助我們清晰品牌建設(shè)階段性的指標(biāo)和系統(tǒng)調(diào)整的方向，如根據(jù)專業(yè)市場品牌價值標(biāo)準(zhǔn)的不同定位，專業(yè)市場營銷策略和運(yùn)營方式的變化進(jìn)行重新調(diào)整與整合；根據(jù)經(jīng)銷商、終端品牌差異化價值的重新定位，需采取不同的渠道分銷策略或終端推廣策略來匹配等。
但是，以量化指標(biāo)為導(dǎo)向的“品牌建設(shè)體系的優(yōu)化與提升”始終離不開品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)的支持，我們?nèi)孕枰鶕?jù)每年的品牌綜合建設(shè)指標(biāo)對品牌基礎(chǔ)系統(tǒng)進(jìn)行有效的投入和調(diào)整，如年度宣傳廣告預(yù)算、媒體選擇與組合、產(chǎn)品賣點和品牌訴求、廣告片與終端形象牌的制作與投放等，僅有品牌量化建設(shè)指標(biāo)是不夠的，還需要有系統(tǒng)的品牌建設(shè)策略的有效 實施來支持。
(無錫匯智市場發(fā)展研究所 楊四方組稿)
| 
